Интервью с Богданом Татару, руководителем отдела цифрового маркетинга, Microsoft Russia

Очень сильное интервью и интересная точка зрения (источник).

Значение digital  в современном маркетинге сложно переоценить – это топовая тема обсуждения специалистов. Поэтому мы публикуем для вас интервью с Богданом Татату, руководителем отдела цифрового маркетинга Microsoft Russia, которое Богдан дал для cossa.ru. Богдан Татару делится опытом и делает ставки на будущее.

Возможности и проблемы digital-инструментов

(Богдан):  Давайте начнем с хорошей стороны. Для Microsoft работа в digital — это возможность прежде всего показать, что мы реальны и хотим быть ближе к людям, общаться с ними. Нам очень важна обратная связь и мы стараемся делать так, чтобы пользователи обсуждали, задавали вопросы, и, может быть, направляли нас.

Теперь об обратной стороне. Иногда мы считаем, что социальные сети — легкий инструмент, но это не так. Социальные сети социальны. Если вы вкладываете много ресурсов и хороший бюджет, это еще не значит, что все получится — реакция пользователей может оказаться непредсказуемой. Когда вы устраиваете конкурс в группе в ВКонтакте или Facebook, то можете задержать их на какое-то время — люди придут, попробуют выиграть, а когда конкурс закончится, просто уйдут. За время активности вы должны взаимодействовать с ними, чтобы удержать.

Очень важно создать историю и уметь рассказать ее по-разному. вы должны представить, какой она должна быть, чтобы вызвать внимание и обсуждение, например, в Twitter. Её надо изложить максимум в 140 знаков и сделать так, чтобы пользователи начали с ней взаимодействовать. Эта история должна быть подготовлена с разной подачей — сначала когда человек читает газету и видит рекламу, затем он идет по улице и слушает радио, или ведет машину, получает смс — это история, которую нужно рассказывать разными путями.

Пользователи разных стран

(Богдан): Я не знаю русского языка, поэтому очень сложно понять уровень взаимодействия людей в социальных сетях в России. Но я могу выделить некоторые сходства. Людям нравятся конкурсы — это просто и понятно. Сложности возникают, когда речь идет о том, чтобы использовать user-generated content. Недавно Universal McCann провели исследование по России и выяснили, что специалисты IT используют социальные сети в основном для получения информации, потому что хотят знать больше. Это подтверждает то, что социальные сети не только о том, чтобы написать смешную шутку или запостить картинку, но и о том, чтобы помогать друг другу. Мне кажется, в России это проявляется даже больше, чем в других странах — здесь люди в меньшей степени хотят развлекаться и в большей — учиться и узнавать новое. Мне это нравится. А Вы как это видите?

(cossa): Я не уверена. На примере нашей группы в Facebook могу сказать, что картинки нравятся намного больше, чем серьезные материалы. Больше любят кейсы, и меньше теорию. Шутки собирают очень много интеракций. Несколько дней назад я даже специально искала на западе анекдоты и картинки, чтобы переводить их и выкладывать в нашей группе — работаем на аудиторию.

(Богдан): Да, я недавно видел картинку, где Иисус и молодой человек сидят вместе на скамейке и Иисус ему говорит «Я хочу, чтобы ты следовал (following) за мной не в Twitter, а в жизни». Это отражает место, в котором мы сейчас находимся.

Как вы знакомитесь с человеком? Прежде всего, находите его профили в социальных сетях — LinkedIn, Facebook и т. д. С одной стороны, это хорошо, потому что маркетологам стало намного проще. Есть один социолог, который изучал интернет с научной точки зрения и он говорит, что интернет — это машина, которая учит нас, что нужно делать. Повсеместное распространение интернета повлекло за собой переосмысление личного пространства, потому что реально у нас его больше нет. Правило Вегаса здесь не применимо-то, что происходит в Вегасе, происходит везде. Любой ваш друг может сделать фотографию вас и разместить ее в социальной сети — если вы ее увидите, то сможете попросить друга удалить, но до этого кто-нибудь уже сделает принтскрин и отправит ее снова.

(cossa): Помните книгу Эли Паразера «The Filter bubble»? В ней он говорит о том, что Google делает людей глупее и персонализация ведет к тому, что мы перестаем думать о том, чего действительно хотим, технологии все решают за нас. Недавно вышла новость о том, что Bing совершенствует поисковик и хочет также угадывать желания.

(Богдан): К этому приводят ожидания людей, которые хотят что-то найти. Они не хотят, чтобыкто-нибудь решал за них, но хотят, чтобы, например, Bing помог выбрать лучшее, опираясь на поведенческие данные. Вы можете ввести одно слово и система поможет написать все остальное. Важно предоставлять информацию близко к тому, что вы ищете.

Сегодня мы говорим не о том, как удовлетворить желание, а о том, как дать еще больше. Например, вы приходите в мой магазин за компьютером, я даю его в том виде, как вы хотели — в отличной упаковке и так далее — я отвечаю ожиданиям. Но что будет, если я увижу вас и пойму, что вы любите розовое и предложу именно его, а еще что-нибудьдополнительно — дисконтную карту или сертификат на ужин с Вашим молодым человеком в ресторане рядом с вашим домом. Тогда вы скажете «Вау, я этого не ожидала». Какова будет вероятность, что Вы расскажете обо мне друзьям в первом и во втором случаях? С поиском происходит то же самое. Мы должны учитывать работу «сверх ожиданий» во всем, что мы делаем. Если вы журналист, то думаете о том, чтобы Вашим читателям нравился контент, как заинтересовать его своей историей для того, чтобы они зашли и прочитали еще один материал. Интернет позволяет выстраивать сервис, основанный на предпочтениях потребителей.

(cossa): Я часто читаю западные исследования и перевожу их для Cossa, на западеинтернет-аудиторию изучают очень подробно, у нас интернет-исследованиям стали уделять внимание совсем недавно. Как в Microsoft используют данные?

(Богдан): На корпоративном уровне у нас очень много исследований. Многие западные компании, которые их проводят, концентрируются на крупнейших рынках, в том числе на российском. Я думаю, что эти данные важны, когда происходят сравнения с чем-тои кем-то. Emarketer несколько недель назад делали отчет по странам, в нем несколько страниц посвящено России — они описывают проникновение интернета и мобайл в регионах, его рост, новые виды рекламы — очень много информации, которую можно использовать. Я думаю, российские компании не должны сами проводить исследования, если хватает данных из других источников — центры этих стран в любом случае взаимодействуют

Традиционный и новый маркетинг

(Богдан): Я не думаю, что печатная пресса умрет — не буду называть процент, но ее читает достаточно людей, поэтому традиционный маркетинг никуда не денется. Проникновение интернета тоже не так велико и мы не знаем, что может произойти через 20 лет — возможно, люди насытятся технологиями и захотят вернуться к традициям.

Многим нравится винтаж и old-fasion, могут появиться и те, кто будет считать, что круто читать газеты. Сейчас не модно смотреть ТВ, но что будет дальше? Если сравнить, сколько стоит винил сейчас с тем, сколько он стоил, когда я был ребенком, вы поймете, что я имею в виду.

С точки зрения маркетинга я считаю важным использовать медиамикс. Мы должны ориентироваться на аудиторию и понимать, с кем мы разговариваем. Если я продаю продукт своей маме, я не буду делать это через интернет, потому что она не кликает на баннер — возможно я буду использовать поведенческое таргетирование, в другом случае — смогу привлечь ее взгляд к газете или использовать BTL (в супермаркете) — я не знаю, что это должно быть, но это интегрированный подход. Как маркетолог я не могу сказать, что традиция умирает — важно использовать медиа для конкретной аудитории и самое приятное, когда в аудиторию можно включить все население. Как маркетолог я хочу, чтобы мои сообщения были везде — outdoor, печать, радио, интернет. Если у меня нет денег, то скорее всего я буду размещать рекламу в интернете — она дешевле и ее легче измерить. Существует очень много интернет-инструментов. Когда Вы начинаете справляться с одним, появляется следующим — в этом весь digital.

Интернет можно измерить

(Богдан): Метрика зависит от того, какие цели вы ставите перед конкретной кампанией. Есть разные типы метрик. Может быть цель — продажи, тогда нужно следить за пользователем с момента, как он увидел баннер, дальше кликнул и достиг результата.

Другая задача — изменить восприятие бренда или сделать его более социальным. Важно наблюдать за тем, как вы поддерживаете интеракцию с людьми — вы можете померить «температуру» пользователей в социальных медиа, это большой плюс. Существует много вариантов измерения этого вовлечения. Вы можете получить оценку кампании до и после активностей, когда вы знаете, с чего начали и чем закончили. Даже если у вас небольшой бюджет, в социальных сетях можно просто измерять интеракции — вы видите комментарии фанатов страницы и лайки.

Под ROI может пониматься и имидж, это не всегда финансовые показатели. Я никогда не скажу, что социальные сети — хороший инструмент продаж для Microsoft. Почему люди становятся фанатами компаний в Facebook? Они хотят увидеть новости, но это не значит что они хотят, чтобы их привлекали к покупке.

(cossa): Немного передохнем от маркетинга. Интересно Ваше мнение будущего компании Apple с точки зрения теории лидерства. Я знаю, что Вы теолог по образованию, и этот вопрос мы однажды обсуждали с религиоведом (главным лидером остается Иисус) — речь идет о том, что после потери лидера компания работает около двух лет по инерции, но она должна что-то сделать, чтобы быть успешной дальше.

(Богдан): Я не проводил таких параллелей, но интересно, что Вы это сделали. Христианство возникло после смерти Иисуса. Прошло 2000 лет и мы по-прежнему христиане, не трансформировались во что-то еще. У Apple есть хорошая школа. Стив Джобс — выдающийся человек, но люди, которые за ним стояли, смогут продолжать его дело дальше — я не думаю, что компания исчезнет.

(cossa): Часто организация стремится спастись через создание культа личности. Например, недавно на официальном сайте Apple объявили День Памяти Cтива Джобса, предложив людям одеться по его подобию.

(Богдан): Думаю, это была идея сообщества, которое решило организовать День памяти. Люди могут инициировать все, что угодно.

(cossa): Это событие как-то повлияло на работу Microsoft?

(Богдан): Я считаю, что конкуренция всегда должна быть здоровой. Мы не готовим сотрудников как тех, кто реагирует на что-то конкретное. Хорошая компания не останавливается в своей работе. Билл Гейтс тоже выдающийся человек. В день смерти Стива Джобса мы разместили у себя на странице информацию, потому что мы — люди, мы понимаем все не только с человеческой точки зрения, но и с точки зрения значимости этого человека в компании.

(cossa): Как так вышло, что Вы учились на теологии, а потом стали заниматься рекламой?

(Богдан): Я хотел стать священником, но потом понял, что это не совсем для меня. После этого я учился на факультете филологии, но считаю, что религия очень помогла мне с точки зрения жизненной базы. Я получил 3 важных способности: учиться уважать людей, уметь слушать и быть открытым. Иногда работать с клиентами и агентствами бывает очень сложно, но если вы мотивированы не финансовыми, а внутренними стимулами, это получается намного легче.

Интервью с Богданом Татару, руководителем отдела цифрового маркетинга, Microsoft Russia
Tagged on:             

Добавить комментарий